1. LA ART DIRECTION NEGLI SHOOTING – GLI ELABORATI E I DIRITTI SOTTESI ALLE IMMAGINI
Le imprese che costruiscono campagne marketing per il lancio e la commercializzazione dei propri prodotti devono a volte affrontare il problema della sorte dei diritti di sfruttamento economico degli elaborati che professionisti incaricati (c.d. Art Direction) creano per loro in sede di shooting.
I diritti sugli elaborati sono suddivisibili in diritti morali e diritti di sfruttamento economico e questi due fasci di diritti possono non coincidere nel medesimo soggetto.
2. IL DIRITTO MORALE
Il diritto morale consiste nel diritto ad essere riconosciuti come creatori dell’opera di ingegno (sia essa un modello, un logo, ecc.) e comporta il semplice obbligo di indicare nei materiali la paternità dell’opera, utilizzando solitamente un inciso che il Professionista (il soggetto a cui viene commissionato uno shooting o una art direction di uno shooting) include nell’eventuale accordo con il cliente impresa, oppure riportando sulle copie del materiale il nome del Professionista.
Questa citazione è il vero e proprio “credito”, inteso come Credits dell’opera e deve essere mantenuta negli elaborati che verranno utilizzati dall’impresa, ma è possibile comunque gestirla con relativa libertà, perché il diritto morale viene leso (e quindi economicamente quantificato) solo ove l’elaborato sia riconducibile dolosamente ad altri e non all’autore.
Pertanto, lo sfruttamento dell’opera senza citazione di credito non comporta automatica violazione del diritto d’autore; Tale violazione va riscontrata caso per caso con attenzione all’eventuale danno subito dal soggetto titolare del relativo diritto.
3. IL DIRITTO DI SFRUTTAMENTO ECONOMICO
Il diritto di sfruttamento economico può essere ceduto. Nei casi in cui gli shooting siano commissionati a professionisti esterni, i relativi contratti di prestazione artistica e professionale devono prevedere i termini della cessione dei diritti e la loro estensione (territoriale, temporale, di contenuto, ecc.).
Il diritto di sfruttamento economico ha come contro-prestazione il pagamento del prezzo e quindi l’impresa rimane l’unico soggetto che può utilizzare tali materiali per fini economici (per es., diffusione, riproduzione, distribuzione, ecc.). Medesimo regime può applicarsi a tutti gli elaborati, in qualsiasi forma creati.
4. UN ESEMPIO CONCRETO: IL FONT
Per esempio, nella prassi è frequente la creazione di un Font testuale unico nel suo genere, che l’impresa intende difendere come diritto di proprietà intellettuale e quindi asset coperto da uno sfruttamento economico esclusivo.
Inoltre, il Font può anche essere depositato nel registro delle opere protette in seno al Ministero per le Attività Culturali (art. 35 del Regio Decreto 1369/1942).
5. IL PROBLEMA DELLE RI-ELABORAZIONI FUTURE DEL MATERIALE
Cosa accade nel caso di rielaborazioni delle immagini o degli elaborati artistici creati in fase di shooting (o comunque collegati alla prestazione del Professionista) autonomamente realizzate dall’impresa committente?
L’impresa può nel futuro elaborare parti dell’opera del Professionista, a condizione però che l’elaborazione creativa si differenzi dalla contraffazione. La differenza principale sta nel fatto che mentre quest’ultima consiste nella sostanziale riproduzione dell’opera originale, la prima si caratterizza attraverso un riconoscibile apporto creativo (v. Cassazione sent. 15 giugno 2012 n. 9854).
Pertanto, una elaborazione futura (per es. un catalogo promozionale o un catalogo istituzionale) che persegua comunque il “mood” grafico e di branding creato al tempo dal Professionista non comporta automaticamente alcuna violazione del diritto morale di quest’ultimo, perché i diritti di sfruttamento economico di ogni elaborato rimangono in capo alla impresa.
L’attenzione dell’impresa deve però concentrarsi su una rielaborazione intelligente degli elaborati, lavorando in sinergia con il proprio Legal Advisor al fine di ricevere un parere compiuto sul materiale che si pubblica o che si immette nel mercato, poiché un utilizzo illegittimo può portare ad una diffida alla cessazione dell’uso e – cosa forse ancora più grave – a un danno all’immagine che l’impresa ha costruito nel tempo verso i propri clienti e partners.
